Как усилить привлекательность туристического направления?

Быстрый темп жизни и работы людей сегодня порождает потребность в отдыхе. За последнее десятилетие увеличилось количество, как длительных, так и коротких отпусков, а сектор путешествий и туризма, похоже, готов очень быстро восстановиться после серьёзных внешних потрясений. Но, в связи с быстро меняющейся геополитической ситуацией, хотя предложение туристического направления может создать конкурентное преимущество и повысить интерес потенциальных посетителей, этого недостаточно, чтобы человек выбрал именно это место из предложенного списка. Сервисно-ориентированный характер путешествий и, в особенности, нематериальные, неразделимые, изменчивые аспекты, характеризующие этот сектор, подчёркивают другие факторы, которые могут повлиять на выбор или отказ от посещения именно этой локации.

В самые тяжёлые для отрасли времена подтверждается значимость косвенного влияния инициатив в области «умного» туризма на намерение других путешественников рекомендовать место отдыха, посредством «сарафанного радио» через восприятие ценности. Воспринимаемое качество является порой весьма критическим фактором. В то же время роль местных жителей в управлении формировании имиджа туристического направления становится всё более важной. Во многих городах приток путешествующих привёл к негативным внешним эффектам (например, ограниченный доступ к общественным услугам, рост цен на жилье, потеря аутентичности, перенаселенность, образование отходов и шум от вечерних/ночных мероприятий), которые напрямую влияют на повседневную жизнь жителей, иногда подпитывая растущее противодействие развитию этого сегмента.

Для решения этих проблем возникла концепция «умного туризма» (УТ), опирающаяся на внедрение технологий и инноваций. Эта стратегия, позволяет сбалансировать развитие туристического бизнеса с благополучием жителей, стремясь не только улучшить впечатления посетителей, но и повысить качество жизни местного населения, а также поощряя активное участие сообщества в принятии важных решений. В этом контексте крайне важно понимать, как жители сами воспринимают и ценят место, где они живут, поскольку «сарафанное радио» позиционирует их, как ключевых участников формирования привлекательности места.

Более того, позитивные отзывы местных жителей, явно указывающие на радушие, доброжелательность и гостеприимство, инициированные самими жителями, обладает уникальной достоверностью и аутентичностью, превосходящей традиционное институциональное продвижение. При стратегическом управлении этот подход может стать высокоэффективным инструментом для укрепления и распространения популярности направления для туризма. Мобилизация вовлеченности местных жителей не только повышает ценность места, превращая их в активных сторонников, но и играет решающую роль в успехе инициатив «умного» туризма, поскольку без их поддержки такие проекты, скорее всего, потерпят неудачу.

Само определение туристического направления по своей сути многомерно, поскольку оно охватывает экономические, социальные, экологические и технологические аспекты. Участие государственных структур не должно ограничиваться только организацией цифровой платформы, что тоже может быть связано с дополнительными расходами (аренда сервера в ЦОД, создание самой платформы, расходы на обслуживание специалистами), но вся модель взаимодействия должна включать доступность, благополучность окружающей среды, безопасность, эффективное управление, внедрение инноваций, повышение качества жизни и обеспечение транспортной доступности. Современные технологии могут выступать в качестве измерений концепции «умного» туристического направления, а также обеспечить высокий уровень осведомлённости о туристическом направлении, имидж и воспринимаемое качество, как компоненты воспринимаемой ценности.

Посредством использования передовой цифровой инфраструктуры, «умные туристические направления» стремятся способствовать устойчивому росту, обеспечивать всеобщую доступность, содействовать содержательному взаимодействию посетителей с окружающей средой и обогащать туристический опыт, одновременно повышая благополучие местных жителей. Такие меры, как правило, связаны с улучшениями, обусловленными расширенным использованием информационно-коммуникационных технологий, которые способствуют цифровизации городских услуг, продвигают мобильность и обеспечивают эффективное использование государственных ресурсов. Кроме того, подход к управлению, принятый в туристических зонах, поощряет участие граждан в процессах принятия решений, позволяя жителям играть активную роль в планировании и управлении туризмом. Вовлечение местных жителей в формирование развития туризма помогает смягчить потенциальные конфликты между путешественниками и обывателями.

Набор активов, связанных с местностью (исторические названия, символы и ассоциации), могут увеличивать или уменьшать предлагаемую ценность для потенциальных путешественников. Первоначально разработанная для сферы товаров и услуг, эта концепция позже была расширена на сферу гостеприимства и туризма, которая включает отели, рестораны и другие туристические объекты (музеи, памятники архитектуры, выставочные пространства, курорты, сувенирные лавки и т.п.). Но всегда надо помнить, что и сами жители являются одновременно частью туристического направления, а также потребителями многих товаров и услуг, которые оно предлагает.

В контексте туризма, и особенно с точки зрения жителей, осведомлённость о месте относится к тому, насколько люди воспринимают его, как известное и узнаваемое. Она отражает убеждения жителей относительно видимости, значимости и общего уровня узнаваемости/привлекательности их города или региона среди потенциальных посетителей на более широком туристическом рынке. Образ привлекательности определяется, как совокупность представлений, убеждений, чувств и эмоциональных реакций, которые местные жители связывают со своим местом проживания, именно, как с туристическим направлением. А учёт оценок жителей имеет важное значение при анализе привлекательности для туризма, поскольку игнорирование их точки зрения может привести к несоответствию между реальной жизнью в этом месте и образом, проецируемым во внешний мир.

Достаточно ярким примером этого явления можно рассматривать Санкт-Петербург, привлекательность которого для туристов ещё достаточно велика, но общее впечатление местных жителей на усилия по сохранению памятников и городской среды, скорее носят негативную коннотацию. В последнее время эта точка зрения жителей города начинает постепенно перемещаться и на отзывы самих туристов. Данная ситуация несколько снижает привлекательность для других потенциальных туристов, кто собирался посетить Северную Венецию.

Воспринимаемое качество включает в себя сочетание впечатлений, тесно связанных не только с культурными и историческими объектами, но и с восприятием инфраструктуры, чистоты, безопасности, удобств, транспортной доступности, товаров и услуг. А между тем, сарафанное радио выступает формой индивидуальной коммуникации, которая противопоставляется каналам официальной массовой информации. Несмотря на относительно ограниченное внимание со стороны учёных, информация, распространяемая местными жителями, широко признано ценным и влиятельным источником знаний для потребителей и туристов, так как нематериальный и основанный на опыте других, характер информации о цели затрудняет их оценку до посещения. Именно поэтому, местным органам власти всегда надо это учитывать, если они действительно хотят увеличить туристический поток.